近，各類商家頻頻提及“沉浸式體驗”，讓人不明覺厲。老實說，對于所謂的“沉浸式體驗”，記者是茫然的。直到日前，記者參加了一汽-大眾在華南基地舉辦的“T-ROC探歌沉浸式體驗溝通會”。這場不同于與以往的產(chǎn)品媒體溝通會，讓記者對“沉浸式體驗”有了較直觀的感受。
到底一汽-大眾是如何解鎖“沉浸式體驗”新玩法的？記者的參與感受就像是逛了一圈好萊塢環(huán)球影城。在一天的活動中，探歌的產(chǎn)品亮點在記者親身參與的各種互動游戲中，不知不覺地逐漸具象化，并終留下深刻印象。能夠讓活動參與者獲得這樣的體驗，“沉浸式”可謂功不可沒。
近，汽車圈掀起了一波沉浸式營銷的浪潮，VR虛擬體驗、多媒體互動體驗、環(huán)境感官互動體驗等熱詞，出現(xiàn)在不少車企的營銷活動中。那么何為沉浸式營銷，這一汽車營銷的新“玩法”會成為趨勢，還是一時博取眼球的噱頭，需要市場進一步檢驗。但可以肯定的是，這種營銷方式不再側(cè)重產(chǎn)品或者品牌本身，而是強調(diào)營造出產(chǎn)品所帶來的感覺，也為力求推陳出新的汽車營銷帶來新思路。
沉浸式營銷逐漸興起
沉浸式體驗，對于許多人來說或許還比較陌生，一般指為體驗者提供一個接近真實的體驗環(huán)境，讓體驗者能高度參與互動、演練而提升技能。舉個例子，你看著別人坐在電腦前玩“吃雞”游戲，會覺得有點頭暈?zāi)垦?，尤為反感，但?dāng)你坐在電腦前親自玩時，卻不知不覺地從白天玩到黑夜。
說得直白一些，沉浸式體驗就是要給受眾以“感同身受”般的深度體驗。不同于一般的體驗，沉浸式體驗不側(cè)重于產(chǎn)品或者品牌體驗，而是側(cè)重營造產(chǎn)品帶來的感覺，例如吃一塊巧克力，消費者體驗到的是愛情的甜蜜；噴一款濃烈的香水，消費者留下的是怦然心動的感覺，這種感覺比產(chǎn)品更能給消費者留下難忘的記憶，即使在很久以后，當(dāng)消費者在某個時間點產(chǎn)生這種感覺時，會與某個產(chǎn)品聯(lián)系起來。
如今，沉浸式體驗營銷與汽車的結(jié)合得到越來越多車企的重視，包括大眾、通用、日產(chǎn)、林肯等，都紛紛將這種新穎的營銷模式引入自己的銷售推廣手段之中。其中，既有利用VR、多媒體等新技術(shù)實現(xiàn)沉浸式體驗，也有利用營造特定環(huán)境，通過感官體驗實現(xiàn)沉浸式體驗。
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為娛樂和消費帶來了感官體驗的升級，比如眼下火熱的VR技術(shù)。大眾、通用等車企在旗下車型的營銷活動中就曾多次通過VR虛擬駕駛的方式，幫助消費者體驗駕駛新車的感覺，不僅可以直接突出所展示產(chǎn)品的賣點，更能給受眾留下深刻印象。2017年北美車展上，設(shè)計師為雪佛蘭在展臺內(nèi)設(shè)計了12座巨型屏幕，在上面做沉浸式的多媒體體驗，成功為雪佛蘭展臺吸引了幾萬名觀眾。通過改造車輛周圍的空間，讓觀眾暫時忘卻周圍環(huán)境。觀眾先從大氣層的外層被轉(zhuǎn)移到巴西的叢林和海灘，又從新德里熱鬧的街道轉(zhuǎn)移到美國的狂歡節(jié)。不僅將雪佛蘭未來致力于開發(fā)創(chuàng)新和環(huán)保汽車的愿景，潛移默化地呈現(xiàn)給在場觀眾，也將雪佛蘭**化的品牌調(diào)性傳遞出來。
除了以新技術(shù)手段實現(xiàn)沉浸式體驗營銷外，利用營造特定環(huán)境，通過感官體驗的層層疊進，逐步引發(fā)受眾共鳴的方式，實現(xiàn)沉浸式體驗的手段也為不少車企所青睞。日產(chǎn)、大眾等車企就曾通過打造藝術(shù)空間、美學(xué)體驗之旅，感受設(shè)計之美這類強調(diào)全感官式的體驗形式，不僅更加注重身臨其境的體驗，也將品牌特性與產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格以多維度分享傳遞給消費者。
消費群體引發(fā)營銷花樣翻新
隨著時代的發(fā)展，“85后”、“90后”、“00后”正成長為主流消費群體，他們的消費觀念和消費話語權(quán)正在深刻影響著消費市場，誰能把握住這一群體的消費需求，誰就能在市場競爭中奪取新高地；誰能率先以更豐富的新消費場景、更先進的新消費模式，滿足新一代消費者的消費需求，誰就能真正擁有市場。于是，近年來，各行各業(yè)的營銷新花樣愈發(fā)層出不窮。而這其中，沉浸式體驗營銷成為被越來越多企業(yè)“喜聞樂見”的一種營銷手段。
“我們希望通過更有趣的方式與年輕消費群體溝通，因此，我們嘗試了一些創(chuàng)新的‘玩法’，打造出今天的沉浸式產(chǎn)品體驗會。在活動中，大家將通過密室體驗、競技場試駕、生產(chǎn)基地探秘等環(huán)節(jié)，深度體驗探歌在造型、配置、操控及品質(zhì)等不同維度的產(chǎn)品魅力?！痹谝黄?大眾銷售有限責(zé)任公司華南銷售事業(yè)部總經(jīng)理王勝利看來，如何通過營銷活動體現(xiàn)探歌的年輕化魅力，是值得深思熟慮的一件事，德系品質(zhì)是一汽-大眾銷量先進的一大賣點，但放在當(dāng)下，單純地強調(diào)品質(zhì)并不能完全打動年輕消費者。